當非標化住宿業越來越火爆的今天，經濟型酒店出身的如家系正在向個性化體驗式的郊野旅游市場轉型。
日前，“太湖論道”首屆城市郊野休閑旅游論壇在太湖如家小鎮開幕，首旅如家的第一個郊野旅游項目——如家小鎮正式開業。首旅如家酒店集團總經理孫堅接受第一財經采訪時透露，該項目復制性強，今后可以在全國擴張，如果運作得當，則投資回報期會比一般的連鎖酒店短，具有較高的投資價值。
打破“千篇一律”
第一財經記者了解到，太湖如家小鎮建設特色住宿，包括木屋、集裝箱、房車、星空房、帳篷等五種主題房間。結合本地民俗和文化，推出學習昆曲木偶、環太湖騎行、晨間抄經、玩轉迷笛音樂、品嘗太湖三味野廚等特色項目。配以住宿、餐飲、游樂、農貿、便利店、泊車、電動車租賃等綜合服務設施，將智慧酒店與郊野度假業態融合，提升環境建設的復合功能，形成一個大體量的綜合性旅游產品。
“一間經濟型酒店的客房投入在10萬元左右，集裝箱改建的酒店客房單間投入在10萬元以上，雖然聽起來成本略高，但是集裝箱酒店建設周期短，除去基建不算，一般經濟型酒店的客房裝修需要至少4個月，而集裝箱酒店客房內部建材都是一體化定制的，猶如‘搭積木’一樣嵌入客房，因此裝修周期只要一個月。而如家小鎮酒店客房的售價約1000多元一夜，是普通經濟型酒店的翻倍，所以客房回報很高。當然，小鎮需要投入更多郊野活動成本和營銷費用，總體而言，如果經營得好，則如家小鎮可以在2～3年回本，而市場上經濟型連鎖酒店的投資回報期大多在3～5年甚至5年以上。”孫堅告訴第一財經記者。
近年來，隨著新型城鎮化的推進、居民消費升級以及多層次多樣化的休閑度假需求極大釋放。公開數據顯示，2017年全國郊野旅游達25億人次，旅游消費規模超過1.4萬億元，郊野旅游成為越來越多游客的選擇。在這樣的消費洞察下，首旅如家探索郊野度假，以住宿為入口，延伸周邊配套產品，打造休閑度假目的地。
談及特色小鎮的發展，孫堅坦言：“我不客氣地說，今天中國的特色小鎮，大多數還是房地產驅動的，基本上就是圈一塊地，蓋一些房子，這就是一個小鎮。但是我覺得老百姓未來想去的地方，不是房地產，而是有血有肉，需要有內容，需要有標簽，需要讓他能夠感受到你能用心給他的東西。在這個市場上，今天還有很多的難點。但是消費主題已經逐漸向這里靠攏，未來一定有這樣的機會。”
“整個住宿缺乏特色、缺乏個性化。到了今天，我們需要進行整個住宿業態的結構調整，包括旅游產品的單一化，都是未來要解決的。類似如家小鎮這樣的項目，符合廣大消費者的消費需要。在這個過程中，需要業態細分，一些豐富多彩的住宿產品，將會適應不同的消費群體、消費需求。”中國飯店協會會長韓明認為。
IP為王，全產業鏈聯動
此前已經通過帳篷客酒店涉足郊野旅游市場的驢媽媽旅行網創始人洪清華指出，要注重IP的打造。“也許一些郊野住宿項目并不奢華，無法和五星級酒店媲美，但卻可以賣出類似五星級酒店的價格，就是因為植入了郊野旅游的文化和IP。不僅僅是如家小鎮、帳篷客，其實還有很多項目都可以改建或新建起來，結合IP和文化概念，就可以開拓很多附加價值。比如結合帳篷客項目，我做了一個安吉三寶，一是安吉白茶，二是土雞蛋，三是竹筍。結合這樣體驗式的IP文旅后，安吉的白茶以前是700元一斤，現在可以賣到4000～5000元一斤。”洪清華在論壇上表示。
孫堅也意識到了這一點，在他看來，如家小鎮需要發展特色，并且結合郊野旅游市場，聯動文化、戶外運動等各個相關產業鏈。郊野旅游不再是“農村旅游”和“農業旅游”，而是成為與城市相對應的一個空間概念，逐漸形成一個新的大產業，包括郊野旅游觀光、郊野休閑度假等。一方面，郊野旅游呈現出開發潛力，民宿、客棧市場需求空間巨大，另一方面，郊野旅游產品也待升級轉型，以應對越來越多元個性化的市場需求。如家小鎮更像是一座駐扎在郊野的“城市”，其聚焦的是整個郊野休閑度假市場。改變的是郊野旅游內容單調、品位簡陋的市場痛點，通過吃、住、行、游、購、娛、自駕游等要素的融合發展延長郊野旅游產業鏈。
“一條道，一個鎮就可以串聯起很多特色旅游和餐飲項目，在一條道路上，沿途可以開發很多特色項目，美國的66號公路沿途有那么多風景，帶動了旅游、住宿業和餐飲業的發展，我相信我們也可以開發。”愛駕傳媒創始人李克崎在論壇上表示。
“首旅如家切入城市郊野休閑旅游市場，不能單純看成是1，而是由更多的1組成的1+1+1。如何將每一個環節串聯，打造成值得依賴的生態系統，發展共享經濟模式是值得嘗試的方向。”孫堅透露，首旅如家酒店集團在持續發力住宿業務的同時，形成以住宿為核心的業務平臺，對接首旅集團旗下的餐飲、娛樂、景區、交通、旅行社資源，對上下游產業鏈進行整合嫁接，并與各行業企業合作，打造一個顧客價值生態圈。按首旅如家的構想，未來并非主要收入都來自于酒店住宿，還將有更多收入來自住宿之外的場景——如家小鎮未來將在浙江、湖北、云南、四川各地落地，在已有的本地特色美食、新奇住宿體、自然風景、郊野活動基礎上，加入奧特萊斯等購物資源，涵蓋吃住行游娛購的顧客價值生態。